Soma

„Chceme, aby SOMA budila respekt, aby každý věděl a cítil, že to je kvalita. Že nejsme z východu. Aby to bylo takové české BMW.

Chtěli bychom, aby se zákazníci těšili na naše další stroje a technologie.“

Jak to udělat?…

Kontext:

SOMA se řadí mezi světovou špičku ve vývoji a produkci halových rotačních flexo-tiskáren, která zatápí německé a švýcarské konkurenci, která je na trhu přes 100 let. Pro malou českou firmu je to výkon hodný obdivu.

SOMA vám jako značka určitě nic neříká. Ale budu rád, když ji poznáte. Je to totiž jedna z mála českých firem s finálním výrobkem (flexotiskovými stroji), která není jen subdodávkou nebo montovnou, na kterých je v tuto chvíli česká ekonomika bohužel závislá. SOMA vyvíjí a vyrábí něco svého, něco unikátního a probojovala se na světový vrchol jen díky svým schopnostem. Je to takový etalon, jak by měla česká průmyslová firma vypadat.

Soma
Soma

Výchozí stav

5 min
čtení
Nyní jste
na kapitole
1 z 4

Nesrozumitelná značka

SOMA dosahovala dílčích úspěchů, ale všechny byly založeny na intuici nebo potřebě aktuální situace. Díky tomu, že každému ve firmě ta intuice velela jinak, začaly vznikat názorové třenice, které značku SOMA oslabovaly a dělaly nesrozumitelnou. Mezi lidmi v managementu se začaly hromadit otázky, na které neznali odpověď.

  • Jak to udělat, abychom vyčnívali, provokovali?
  • Jak to udělat, abychom budili důvěru a respekt?
  • Co máme udělat, abychom byli vnímáni jako silná značka?
  • Co jsou naše konkurenční výhody?
  • Jak firmu profilovat? Jak se má tvářit?
  • Jak to dělají ty velké značky, že jsou vnímání tak kompaktně?
  • Jak by se měla firma tvářit. Jak by měl znít její slogan?
  • Jak potom
    branding změní management? Jak máme brandingem změnit firmu?

Jedna otázka ale dominovala všem.

Co se stane, když budou všichni nabízet stejné stroje, za stejné peníze. Co rozhodne o nákupu?

Jak se má tvářit naše značka?

Pragmaticky? Esteticky dokonale? Provokativně? Odvážně? Sebevědomě? Prozákaznicky? Jít vlastní cestou? Co máme změnit? Jak to máme změnit? Čeho se máme držet, aby to dávalo smysl nám všem i našim zákazníkům, aby nám to věřili...

Soma

Výzkum

4 min
čtení
Nyní jste
na kapitole
2 z 4

„Chceme, aby SOMA budila respekt, aby každý věděl a cítil, že to je kvalita. Že nejsme z východu.

Chtěli bychom, aby se zákazníci těšili na naše další stroje a technologie.“

Brand je vše, co zůstane v hlavě zákazníka po tom, co se dostane do kontaktu s výrobkem, logem nebo kampaní. Je to pocit. Zákazníci konzumují brandy, aby jimi dotvořili svoji osobnost. Dávají to na odiv. Jsou tací, kteří neobují jiné boty než Nike. Jsou tací, kteří nikdy nesednou do auta značky „Hjondé“. A tento pocit je možné v lidech vyvolávat cíleně.

Jak na to?

Aby se to celé povedlo, bylo klíčové, nestavět ho na vlastních domněnkách, ale vyjet za zákazníky a zjistit, co jim pomáhá při výběru a nákupu stroje. Byla to pro mě velká výzva nejenom v tom, že to byl první branding, který jsem kdy dělal, ale taky proto, že jde o B2B sektor a nákup stroje za miliony EUR je fakt komplikovaná záležitost. Svou roli tam hrají investoři, banky, návratnost investic, technické parametry...

Hlavní cíl: Rozklíčovat rozhodovací proces pro nákup investici do technologie za desítky milionů korun. Jak?

  • Audit značky SOMA
  • Hloubkové rozhovory se zákazníky
  • Workshopy pro sestavení brand essence
  • Analýza konkurenčních značek
  • Hloubkové rozhovory se zaměstnanci

Parametry výzkumu

  • 75 Počet hodin rozhovorů a diskuzí se zaměstnanci, zákazníky a vedoucími obchodu a marketingu, díky kterým jsem najezdil cca 2 800 km.
  • 19 Počet hloubkových rozhovorů s tahouny firmy a rozhovorů se zákazníky.
  • Úzká spolupráce s obchodní ředitelkou a marketingovým manažerem, kteří disponují dokonalou znalostí trhu a zákazníků a poskytnuli data z obchodu, určující jejich zákazníckou základnu.

Hledání archetypu
značky

3 min
čtení
Nyní jste
na kapitole
3 z 4

Pustil jsem se do brandingu na základě metody Carl S. Pearson a M. Mark, které spojily teorii archetypů s Ericssonovou či Maslowovou teorií lidských potřeb. Na výzkumu, který trval 6 let a proběhl po celém světě na 120 000 spotřebitelích a 13 000 značkách, potvrdily, že toto spojení funguje a dokáže cíleně v zákaznících vyvolávat požadované pocity.

Cíl byl jasný, najít archetyp. Jak?

Co je archetyp?

Archetyp je pra-obraz (příběh, charakter), kterému rozumí každý člověk bez rozdílu věku nebo kultury. Jsou to prastaré příběhy, které se opakují ve všech kulturách a všichni je důvěrně známe, protože se po staletí opakují a vždy mají naprosto stejné charakterové rysy. Každý archetyp má své charakteristické touhy, cíle, obavy, strategie, dar nebo nástrahu.



Co je teorie lidských potřeb?

Archetypy by samy o sobě by nefungovaly, pokud by nebyly spojeny s teorií motivací. Teorie motivace říká, že každý člověk přirozeně naplňuje své potřeby tak, aby se nacházel někde uprostřed kříže tvořícího osami „stabilita-mistrovství“ a „sounáležitost-nezávislost“. Taky někdy máte lidí pokrk? Pak si vaše psychika říká o nezávislost.

Soma

Návrh brandingu není jen o tom, že si řekneme, „tak a teď budeme... třeba Hrdinové“. To by nefungovalo. Firma musí Hrdinu vzbudit ve svých zákaznících. Pak až to funguje.

Co všechno bylo potřeba?

Vědět, jak uvažují zákazníci, jak uvažují zaměstnanci, jaké vize a názory má majitel, který otiskl do firmy svou duši a charakter, znát dosavadní působení značky pozpátku, znát konkurenci pozpátku a mnoho dalšího. A pak dávat dohromady střípky informací, dedukovat, ověřovat a škrtat. Ze záplavy nasbíraných informací se archetyp objeví sám. Našli jsme osamoceného a na trhu prvního Hrdinu.

A dál? Co teď, když už víme, že jsme Hrdinové?

Významově nesourodých informací, které firma sálala do prostoru, bylo strašně moc. A my stáli před další výzvou. Dát tomu, co v SOMA dělají, kompaktní smysl. Čemu všemu? Všemu. Od přístupu k zaměstnancům, k přístupu k zákazníkům, k přístupu k produktům, k marketingu, k vizuální stránce, ke všemu. Né diktátem a přesným předpisem co má kdo dělat, to by jen těžko fungovalo, ale diskutovat a citlivě nabízet směry, jak docílit toho, aby bylo možné v zákaznících a zaměstnancích podněcovat Hrdiny.

Brand story

SOMA se zrodila díky vůli a obrovskému odhodlání všech, kteří stáli na počátku před největší výzvou ve svém životě. Tento hlad po úspěchu se v ní zakořenil velmi hluboko. Víme, co je to, vyvinout, vyrobit a servisovat hodnotný stroj v tvrdé konkurenci a také víme, že bez tvrdé dřiny a obětování to nejde.

Jsme tady kvůli tiskařům, kterým pomáháme k výkonu. Pomáháme jim nandat to konkurenci ve všech směrech. Nasloucháme jim, pracujeme s nimi, rozvíjíme je a ukazujeme jim cestu ke splnění jejich výzev a překážek. Tomu podřizujeme vše, co se ve firmě děje. Výsledky a úspěchy našich zákazníků nám dávají energii a víru, že naše snažení má smysl.

Je jedno jak těžká a nepohodlná ta cesta byla a bude. Věříme ve svět, kde se tvrdá dřina vyplácí.

Jsme Soma a jsme na to hrdí.

Co je brand story?

Brand story je příběh značky, kterému všichni rozumí a kde je v pár větách napsáno, co ta firma (značka) dělá, jak to dělá, pro koho to dělá a proč na tom záleží.

A všem to dávalo smysl. Protože to byli oni

A pak k tomu dojde - odevzdání. Hotový materiál, 3 měsíce práce, jde k řediteli a zakladateli firmy. Jeho duch v té firmě je a já jen doufám, že jsem ho popsal přesně, věcně a že tam nic nechybí. Do poslední chvíle pan ředitel nevěděl, co pro něj máme s jeho týmem připraveno. Záměrně. Nechtěli jsme v rebrandingu popisovat pana ředitele, ale jeho ducha, kterého do firmy vetknul. Je pátek večer a nějakou reakci čekám nejdřív v pondělí. Čekám spíše negativní reakci, už to tak v životě mám, nakládám si, nepřeju si, hledám chyby. Když najednou...

Pátek 19:57
Ladislav Verner

Pane Valasi, dobrý večer. Právě jsem dočetl Vaši práci - SOMA rebranding. Mám velmi dobrý pocit. Moje a Vaše vize v dokumentu se potkaly: "Být předmětem touhy, nikoliv volby!" Dali jste mě pěkný dárek :-) Těším se na další spolupráci.

Ladislav Verner, Generální ředitel a zakladatel

Po zádech mi proběhl mráz. Radost, obrovská úleva. Vážně. A věřím, že s touto firmou ne naposledy.

Příprava na veletrh

2 min
čtení
Nyní jste
na kapitole
4 z 4

S přípravou nového brandingu jsme začali se značným předstihem, protože SOMU čekala po 4 letech obrovská událost - drupa, světový veletrh v Düsseldorfu. Je to něco jako olympiáda pro všechny společnosti pohybující se kolem tiskařského průmyslu, protože zde mohou předvést výsledky svého snažení za poslední 4 roky a je to jedinečná příležitost ukázat dovednosti LIVE. Firma SOMA přišla s naprosto unikátními technologiemi a nemohla si dovolit prezentovat je pod značkou, která by nepůsobila kompaktně.

Redesign loga

Potřebujeme chytré a vkusné logo

Nový branding potřeboval nového nositele. Potřebovali jsme získat ramenaté, maskulinní a precizně provedené logo, které nebude výrazně odbočovat od své historie. Vyškrtal se balast, vše se osekalo na minimum tvarů, vyladily se proporce znaků, radiusy atd. a logo bylo na světě.

Soma

Staré logo „nestíhalo“ rychlosti SOMY. Každá nově vzniklá služba, systém nebo budova měla speciální logo. Každé takové logo vypadalo jinak a někdy mělo příliš dlouhý název. Na co dlouhý název, který sice říká vše, ale není zapamatovatelný?

Proto jsem navrhl systém pro tvorbu těchto druhotných log, tzv. „SOMA bez zbytečných řečí“, ve kterém je povoleno použít vždy jen jedno, v nutném případě dvě, slova, která se napíší firemním fontem za název SOMA. Snadné a efektivní. V tak dravém průmyslu proste nění čas na zbytečné řeči, dohady a plýtvání financí a času na práci grafiků.

Nový slogan

Potřebujeme říct, co v nás je. Jednou větou

Původně měla SOMA slogan „Profit making technology“, který sice přesně popisoval, co SOMA dělá, ale... Je slogan od toho, aby něco popisoval? Nemá slogan spíše naznačovat příběh, který by dával zákazníkům smysl?

Soma

Kampaň před veletrhem

Udržme je v napětí,
neodkryjme všechny karty najednou

Celou marketingovou strategii odhalení technologií představených na veletrhu řídil marketingový manažer Petr Blaško. Mým úkolem bylo mu pomáhat tříbit myšlenky, diskutovat, vymýšlet texty a přicházet s nápady. Kampaň běžela přibližně půl roku, za kterou jsme společně vytovřili vizuály a texty pro jednotlivé body kampaně, mailingovou kampaň (7 na sebe navazujících mailingů) a s ní související inzerce do odborných časopisů, microsite, flash animace pro intro video a mnoho dalšího. Cílem kampaně bylo dát odborné veřejnosti a potenciálním zákazníkům důvod pro návštěvu stánku SOMA na veletrhu drupa a poodhalit systémy, které tam budou předvedeny LIVE.

Soma

Propagační materiály

Do zbroje!

Přibližně 95 hodin jsem doslova odedřel na propagačních materiálech pro prezentaci strojů a technologií na veletrh. Vysázel jsem přibližně 20 druhů různých letaků a brožur a každou přibližně v 5 jazykových mutací, včetně čínštiny. Dále složky, bloky a přibližně 80 vizitek pro celou firmu. Nemá tohle dělat spíše nějaký junior? Jinde to tak asi chodí, ale já si to raději odedřu sám a aspoň si jsem 100% jistý, že to bude bez chybičky.

Soma

Tiskový vzorek

Jak otestovat schoponosti tiskárny?
Dát ji vytisknout pořádný špek...

Speciálně pro předváděčku na veletrh jsem navrhl tiskový vzorek. Pořádný špek, který dokázal na všech konkurenčních flexotiskových strojích produkovat kazy u gradientů, stínů a dalších přechodech, díky jednobarevnému příčnému pruhu. Což je achilova pata všech flexografických tiskáren až na ty od SOMY. SOMA v tomto směru posunula hranice možností flexografických tiskáren. Zatímco konkurence tiskne náročné vibrační vzorky v cca 100 m/min, pro stroje od SOMA není problém 300-400 m/min.

Vytvořit takový vzorek není jen tak, protože jsem byl jako designer limitován několika požadavky, jako vytvořit přechody na celém vzorku od plné černé až do bílé ve směru tisku, přechody bílé do ztracena, využít horizontální barevné pruhy, stíny a lesky v různých úhlech, vše v konkrétních čtyřech barvách. A s tím vším to ještě muselo vypadat hezky.

Soma

Expozice

Potřebujem hrad, aby konkurenti
neokouněli

Na expozici jsem dostal za úkol oddělit vizuálně předváděné stroje a navrhnout grafiku pro jednotlivé panely expozice. Na velkou LED obrazovku jsem připravil animace, které běžely v čase mezi předváděčkami, dále jsem vytvořil prezentaci v Prezi a vybral a sestříhal hudbu pro předváděčku. Jak to v expozici vypadalo, si můžete prohlédnout na fotografiích níže.

Celá expozice nebyla volně průchozí, byla jako hrad, protože se zde prezentovalo něco, co nebylo volně přístupné konkurenci. Bylo potřeba vytvořit pevnost, ze které je dobrý rozhled.

Bohužel mi v čas veletrhu stonala dcera a běžely práce na jiných projektech, proto jsem se zúčastnit nemohl a nemohl na vlastní oči vidět, jak perfektně to všechno dopadlo. Nevadí. Úplně mi stačí, že to v SOMĚ vnímají všichni velmi pozitivně, víc nepotřebuji. Obrovskou radost mi udělala tato SMS a následné telefony marketingového manažera, který si výslednou půroční práci velmi pochvaloval.

Petr Blaško

Práce, kterou jsme společně odvedli je vnímána velmi positivně, má úspěch, logiku, sílu nového brandingu. Jsem tomu rád, jen mi schází Vaše přítomnost. Bylo by fajn, kdybyste to mohl vnímat s námi.

Petr Blaško, Marketingový manažer

A co nás čeká dál? Neusínat na vavřínech, měřit značku, ať můžeme porovnávat časová období a případně reagovat na změny vnímání značky.



Na závěr bych rád poděkoval Patru Blaškovi a Pavel Kusé, kteří díky svým podrobným znalostem trhu a vůbec celé firmy, dokázali poskytnout cenné informace, a být vynikajícími oponenty v diskuzích a významně tak pomoct k podobě výsledného brandingu.

Doporučení

Soma Engineering

S Martinem Valasem jako firma spolupracujeme od konce roku 2011. Byl u zrodu nového webdesignu, firemní a produktové literatury, prezentací a dalších marketingových projektů. Ve svém přístupu je důsledný a pečlivý. Nerad činí kompromisy v kvalitě výsledné práce. Má vynikající analytické schopnosti, které často vygenerují nápadité řešení. Pro naši firmu podnikající v B2B se složitým produktem je velkou výhodou i Martinovo technické vzdělání.

Petr Blaško, marketingový ředitel Soma Engineering

Zaujal vás příběh českého Hrdiny?
Ozvěte se, můžeme ho probrat podrobněji.

Kontaktujte mě