Soma

Nesrozumitelná značka

SOMA dosahovala dílčích úspěchů, ale všechny byly založeny na intuici nebo potřebě aktuální situace. Díky tomu, že každému ve firmě ta intuice velela jinak, začaly vznikat názorové třenice, které značku SOMA oslabovaly a dělaly nesrozumitelnou. Mezi lidmi v managementu se začaly hromadit otázky, na které neznali odpověď.

„Chceme, aby SOMA budila respekt, aby každý věděl a cítil, že to je kvalita. Že nejsme z východu.

Chtěli bychom, aby se zákazníci těšili na naše další stroje a technologie.“

Brand je vše, co zůstane v hlavě zákazníka po tom, co se dostane do kontaktu s výrobkem, logem nebo kampaní. Je to pocit. Zákazníci konzumují brandy, aby jimi dotvořili svoji osobnost. Dávají to na odiv. Jsou tací, kteří neobují jiné boty než Nike. Jsou tací, kteří nikdy nesednou do auta značky „Hjondé“. A tento pocit je možné v lidech vyvolávat cíleně.

Jak na to?

Aby se to celé povedlo, bylo klíčové, nestavět ho na vlastních domněnkách, ale vyjet za zákazníky a zjistit, co jim pomáhá při výběru a nákupu stroje. Byla to pro mě velká výzva nejenom v tom, že to byl první branding, který jsem kdy dělal, ale taky proto, že jde o B2B sektor a nákup stroje za miliony EUR je fakt komplikovaná záležitost. Svou roli tam hrají investoři, banky, návratnost investic, technické parametry...

Hlavní cíl: Rozklíčovat rozhodovací proces pro nákup investici do technologie za desítky milionů korun. Jak?

Návrh brandingu není jen o tom, že si řekneme, „tak a teď budeme... třeba Hrdinové“. To by nefungovalo. Firma musí Hrdinu vzbudit ve svých zákaznících. Pak až to funguje.

A pak k tomu dojde - odevzdání. Hotový materiál, 3 měsíce práce, jde k řediteli a zakladateli firmy. Jeho duch v té firmě je a já jen doufám, že jsem ho popsal přesně, věcně a že tam nic nechybí. Do poslední chvíle pan ředitel nevěděl, co pro něj máme s jeho týmem připraveno. Záměrně. Nechtěli jsme v rebrandingu popisovat pana ředitele, ale jeho ducha, kterého do firmy vetknul. Je pátek večer a nějakou reakci čekám nejdřív v pondělí. Čekám spíše negativní reakci, už to tak v životě mám, nakládám si, nepřeju si, hledám chyby. Když najednou...

Po zádech mi proběhl mráz. Radost, obrovská úleva. Vážně. A věřím, že s touto firmou ne naposledy.

S přípravou nového brandingu jsme začali se značným předstihem, protože SOMU čekala po 4 letech obrovská událost - drupa, světový veletrh v Düsseldorfu. Je to něco jako olympiáda pro všechny společnosti pohybující se kolem tiskařského průmyslu, protože zde mohou předvést výsledky svého snažení za poslední 4 roky a je to jedinečná příležitost ukázat dovednosti LIVE. Firma SOMA přišla s naprosto unikátními technologiemi a nemohla si dovolit prezentovat je pod značkou, která by nepůsobila kompaktně.

Redesign loga

Potřebujeme chytré a vkusné logo

Nový branding potřeboval nového nositele. Potřebovali jsme získat ramenaté, maskulinní a precizně provedené logo, které nebude výrazně odbočovat od své historie. Vyškrtal se balast, vše se osekalo na minimum tvarů, vyladily se proporce znaků, radiusy atd. a logo bylo na světě.

Staré logo „nestíhalo“ rychlosti SOMY. Každá nově vzniklá služba, systém nebo budova měla speciální logo. Každé takové logo vypadalo jinak a někdy mělo příliš dlouhý název. Na co dlouhý název, který sice říká vše, ale není zapamatovatelný?

Proto jsem navrhl systém pro tvorbu těchto druhotných log, tzv. „SOMA bez zbytečných řečí“, ve kterém je povoleno použít vždy jen jedno, v nutném případě dvě, slova, která se napíší firemním fontem za název SOMA. Snadné a efektivní. V tak dravém průmyslu proste nění čas na zbytečné řeči, dohady a plýtvání financí a času na práci grafiků.

Původně měla SOMA slogan „Profit making technology“, který sice přesně popisoval, co SOMA dělá, ale... Je slogan od toho, aby něco popisoval? Nemá slogan spíše naznačovat příběh, který by dával zákazníkům smysl?

Kampaň před veletrhem

Udržme je v napětí,
neodkryjme všechny karty najednou

Celou marketingovou strategii odhalení technologií představených na veletrhu řídil marketingový manažer Petr Blaško. Mým úkolem bylo mu pomáhat tříbit myšlenky, diskutovat, vymýšlet texty a přicházet s nápady. Kampaň běžela přibližně půl roku, za kterou jsme společně vytovřili vizuály a texty pro jednotlivé body kampaně, mailingovou kampaň (7 na sebe navazujících mailingů) a s ní související inzerce do odborných časopisů, microsite, flash animace pro intro video a mnoho dalšího. Cílem kampaně bylo dát odborné veřejnosti a potenciálním zákazníkům důvod pro návštěvu stánku SOMA na veletrhu drupa a poodhalit systémy, které tam budou předvedeny LIVE.

Přibližně 95 hodin jsem doslova odedřel na propagačních materiálech pro prezentaci strojů a technologií na veletrh. Vysázel jsem přibližně 20 druhů různých letaků a brožur a každou přibližně v 5 jazykových mutací, včetně čínštiny. Dále složky, bloky a přibližně 80 vizitek pro celou firmu. Nemá tohle dělat spíše nějaký junior? Jinde to tak asi chodí, ale já si to raději odedřu sám a aspoň si jsem 100% jistý, že to bude bez chybičky.

Speciálně pro předváděčku na veletrh jsem navrhl tiskový vzorek. Pořádný špek, který dokázal na všech konkurenčních flexotiskových strojích produkovat kazy u gradientů, stínů a dalších přechodech, díky jednobarevnému příčnému pruhu. Což je achilova pata všech flexografických tiskáren až na ty od SOMY. SOMA v tomto směru posunula hranice možností flexografických tiskáren. Zatímco konkurence tiskne náročné vibrační vzorky v cca 100 m/min, pro stroje od SOMA není problém 300-400 m/min.

Vytvořit takový vzorek není jen tak, protože jsem byl jako designer limitován několika požadavky, jako vytvořit přechody na celém vzorku od plné černé až do bílé ve směru tisku, přechody bílé do ztracena, využít horizontální barevné pruhy, stíny a lesky v různých úhlech, vše v konkrétních čtyřech barvách. A s tím vším to ještě muselo vypadat hezky.

Na expozici jsem dostal za úkol oddělit vizuálně předváděné stroje a navrhnout grafiku pro jednotlivé panely expozice. Na velkou LED obrazovku jsem připravil animace, které běžely v čase mezi předváděčkami, dále jsem vytvořil prezentaci v Prezi a vybral a sestříhal hudbu pro předváděčku. Jak to v expozici vypadalo, si můžete prohlédnout na fotografiích níže.

Celá expozice nebyla volně průchozí, byla jako hrad, protože se zde prezentovalo něco, co nebylo volně přístupné konkurenci. Bylo potřeba vytvořit pevnost, ze které je dobrý rozhled.

Bohužel mi v čas veletrhu stonala dcera a běžely práce na jiných projektech, proto jsem se zúčastnit nemohl a nemohl na vlastní oči vidět, jak perfektně to všechno dopadlo. Nevadí. Úplně mi stačí, že to v SOMĚ vnímají všichni velmi pozitivně, víc nepotřebuji. Obrovskou radost mi udělala tato SMS a následné telefony marketingového manažera, který si výslednou půroční práci velmi pochvaloval.

A co nás čeká dál? Neusínat na vavřínech, měřit značku, ať můžeme porovnávat časová období a případně reagovat na změny vnímání značky.

Na závěr bych rád poděkoval Petru Blaškovi a Pavle Kusé, kteří díky svým podrobným znalostem trhu a vůbec celé firmy, dokázali poskytnout cenné informace, a být vynikajícími oponenty v diskuzích a významně tak pomoct k podobě výsledného brandingu.